Clase 1 - Cuestionario Joan Costa

 CUESTIONARIO TEXTO JOAN COSTA

1. ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”? 

2. ¿Hacia dónde evolucionan las imágenes mentales?

3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa” .

4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En qué se diferencian la primera de las tres siguientes. 

5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa? 

7. ¿Qué es el PIC? 

8. Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas. 

9. Pregunta del texto de Martín Gorricho: ¿Cuál de los 5 puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un logotipo o marca les pareció más importante? 

1)  Joan Costa denomina al "Sistema de la imagen" como el proceso de las percepciones sucesivas, allí es donde se construye la imagen y se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y valores psicológicos.

El sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido: 1- objeto percibido: pregnancia 2- percepción filtro: profundidad psicológica 3- memoria: embrión de la memoria En el primer eslabón de este proceso está el objeto: es un estímulo, en el segundo está el mensaje y en el tercero una imagen en potencia.

2) Las imágenes mentales tienen dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el desgaste, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por el olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una coherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En el caso de la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: por un lado se re mantiene en su espacio mental y resiste con algunas modificaciones (con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta) y por el otro, la imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento.

Por ejemplo:

En la obsolescencia podemos apreciar la evolución que tuvo el isotipo de la marca “Volkswagen” que se ve reforzado en espacio-tiempo y  resiste con ligeras modificaciones.

3) La imagen que suelen adoptar las empresas es la Imagen-Ficción con el fin de vender una apariencia irreal para la manipulación crear cierta manipulación.

Es plenamente planeada y debe ser: creíble para tener éxito; pasiva porque busca acoplarse a la imagen preestablecida; concreta y llamativa porque cumple con el objeto ya que es atractiva para los sentidos; simple porque solo incluye cosas buenas de la persona u objeto a representar; y ambigua ya que juega con la imaginación y los sentidos, adaptándose a los deseos y gustos de los usuarios.

La imagen-icono, es la identidad visual de una empresa o persona, es decir ‘’lo que se ve’’ o lo que se quiere mostrar específicamente en la empresa. Los elementos utilizados para su identidad visual son el símbolo, el logotipo, la tipología, los colores, el diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental y arquitectónico que aceptarían una imagen que englobaría al icono con los contenidos simbólicos.

La imagen perceptiva que tiene una empresa o persona hacia otra, es la imagen-actitud, es decir, la idea que se tiene de una empresa, producto o marca; una representación colectiva donde se tiene una visión favorable o desfavorable, donde varía su imagen corporativa más o menos negativa en los individuos y una motivación dirigida a dónde llevan sus intereses.

4) La imagen corporativa es la imagen e idea global que tienen los públicos sobre los productos,actividades y conducta de una organización. Es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. En la construccion de dicha imagen entran en juego elementos tales como los íconos, el contexto, las experiencias previas con la organización y toda la información de la empresa. 

Al hablar de comunicación corporativa nos referimos a todo aquello que la organización le dice a sus públicos ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).

La realidad corporativa es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.

En cambio, la identidad corporativa es, según Capriotti, lo que la diferencia la organización de las demás. Es, entonces, la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser en un futuro.

Según Joan Costa, la identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.

La imagen corporativa se diferencia de la identidad corporativa, la realidad corporativa y de la comunicación corporativa en que es puramente externo a la organización, depende de como el público ve y lo que piensa de la organización. Se refiere a lo que genera en los públicos, que puede ir variando y se puede tener una respuesta positiva o negativa utilizando la misma identidad corporativa, la misma realidad corporativa y la misma comunicación corporativa. Es puramente la interpretación que tengan los públicos de la organización y no puede ser manejado por la misma organización como sí las otras tres.

5) Los signos que integran el sistema de identidad corporativa, y que se complementan entre sí, son:

Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Como lo hace Samsung, por ejemplo, con su forma particular de escribir su nombre.

- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios. Como por ejemplo lo hace Jaguar con su logo del animal como representación de su marca.

- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático. Como es el ejemplo de Google, con sus distingible logo que utiliza los colores amarillo, rojo y azul y verde. 

6) Según Capriotti debemos analizar la identidad corporativa desde dos perspectivas distintas: la filosofía corporativa y la cultura corporativa.

La filosofía corporativa es, en cierto modo, los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Es lo que la empresa quiere ser, su objetivo.
La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero llegar.

La filosofía corporativa estq compuestos por tres aspectos básicos:

a) la misión corporativa que establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de satisfacción de necesidades de los públicos.

b) los valores corporativos se pueden definir como los valores y principios profesionales. Son los existentes en la empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Además incluye los valores y principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía.

 c) con la visión corporativa la organización señala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella y cumplir sus metas.

La cultura se refiere a la serie de principios básicos, que existen en cualquier tipo de sociedad ya sea antigua o moderna, que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad.

Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

En resumen, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. 

Podemos decir que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa es un elemento básico para llevar adelante una estrategia de imagen ya que si no se estudia y analiza puede ser altamente rechazado por los públicos, al no coincidir con las normas o valores con el cual se rige y acepta la mayoría; por lo tanto no se podría demostrar lo que realmente es la organización en este momento y los valores y pautas de los miembros de la organización.

7) Al hablar de PIC (perfil de identificación corporativa) nos referimos a un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos.

Antes de definir el PIC se deben tomar unas decisiones que resultarán decisivas en la selección de los atributos de identificación corporativa:
a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;
b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;
c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.

Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que se comunicado a los diferentes públicos. Este es un aspecto fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a los públicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos. Transmitiremos lo que nos diferencia de las demás organizaciones. Esto nos permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización.

Para que la comunicación de PIC sea positiva y efectiva se debe tener en cuenta:

a) Por una parte se deberá considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos de la organización, estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos.
b) Por otra parte, la personalización de la comunicación, es decir, el grado de distanciamiento que tendremos con cada público.

El plan global de comunicación del PIC representa el proceso de planificación global de toda la actividad comunicativa de la organización. Para lograrlo se dividirá en ocho etapas: a) La definición de los públicos; b) la definición de los objetivos de comunicación; c) la fijación del presupuesto de comunicación; d) la definición del mensaje corporativo; e) la determinación de las formas comunicativas de la organización; f) la selección del mix de actividades y medios de comunicación; g) la ejecución del programa de comunicación, y h) la evaluación del programa de comunicación.

Por ejemplo:

La marca Nike y su slogan "Just Do It" (solo hacelo). Con este lema se intenta transmitir un mensaje de motivación y competitividad, junto con la innovación, fortaleza y osadía que todos llevamos dentro. Ya damos por sabido que Nike es una marca deportiva y que el rendimiento máximo y óptimo es primordial para sus consumidores.

9) Entre los 5 puntos que plantea Martín Gorricho a la hora de encargar el diseño de un logotipo, el que nos ha parecido más importante es el número 3, el cual propone que crear un sistema de identidad, es más importante que apuntar a un simple logotipo, debido a que este se verá respaldado por los detalles que lo rodean y, aún más sustancial, el discurso verbal de la empresa.

Marcamos esta consigna como la más relevante debido a que esa coherencia y cohesión que se busca entre el logotipo y el discurso detrás, son las que terminarán inspirando confianza en el cliente, una cualidad a la que ubicamos por encima de las que sobresaltan los otros ítems, como la longevidad del logotipo a través del tiempo o diferenciar al mismo por sobre la competencia; el grupo considera que lo principal para el éxito de una empresa es que los clientes confíen en ella.